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携程的冒险生意

类别:酒店管理 日期:2019-2-6 16:02:09 人气: 来源:

  7月28日下午,在上海市福泉99号携程总部大楼,由携程投资、已秘密筹划一年之久的“星程酒店联盟”宣布成立。它与部分单体二星、三星酒店合作,输出管理协助运营,统一通过携程网等渠道推广,以收取联盟“品牌费”的方式获益。

  “联盟并不针对携程的任何一家合作酒店。”在发布会现场,携程CEO范敏多次作出解释。他甚至希望星程在未来出现一个式的股权结构,投资者可以不仅仅包括携?程。

  这并不足以打消合作伙伴的怀疑。一携程为主要网上营销渠道的部分二星、三星酒店及经济连锁酒店闻风而动,各自网站的房间报价纷纷改动。它们认为携程已有违自己的初衷。按照此前与携程的合同约定,对这些酒店的非会员顾客,携程有权挂出最低价,前提是它必须保持第三方服务平台的身份。

  范敏在1999年被季琦、沈南鹏等人,辞去国有企业上海新亚集团酒店管理公司副总经理之职加入创业企业携程。从这个角度看,由酒店行业科班出身的管理者所领导、一贯推崇“一站式服务”的携程,涉足酒店行业似乎是顺理成章的事。一个未经的消息称,淡出一线管理、赴美游学多年的携程董事局梁建章,最终促成了这一计划的尽早实施。 8月21日,第一批超过10家星程联盟酒店出现在、上海和杭州;到9月底,在原名之前打上星程名号的酒店将达到27家,并在短期内首先覆盖、上海,以及全国14个省会和经济发达城市。

  携程为此单独注册成立了一家公司—星程酒店管理(上海)有限公司。它的办公地点同在福泉99号,6楼6F12是它的专用会议室。这个不到20平方米的地方如今已在墙壁上挂满地图,从、天津、重庆、成都,到上海、杭州、苏州和广州,所有出了名的经济连锁品牌酒店的各个“分号”被一一标示,代表如家、蓝色代表莫泰、白色代表锦江之星……

  这样一个联盟,由以第三方身份提供酒店及机票预定服务著称的携程投资创立,无论如何都是一件惹人关注的事?情。

  目前携程80%的订房利润来自四星级和五星级酒店,如何扩大中低档酒店的利润来源已成为保持未来利润增长的关键。

  这不是携程第一次面对酒店业的质疑,更早可以追溯至2001年如家投资机会的发现。携程对于稳定房源的渴求,从那时起就表露无遗了。那一年,携程开始扩张。通过向用户推荐酒店房间,携程得以按日向每间通过携程售出的客房收取佣金。每月近10万间的订房数量,意味着数百万元的佣金。携程还从中发现了另一笔“财富”—巨大订房量所产生的业务数据。通常酒店的平均客房出租率为70%—80%,并且与其星级呈正比。但携程发现,有一家没有任何星级评定的小酒店,却出人意外地保持着90%以上的客房出租率,甚至经常客满。这家在中国较早引入连锁经营模式的小酒店叫新亚之星。

  一度被称为投资“梦之队”的携程创业团队—梁建章、季琦、沈南鹏、范敏,嗅到了新的机会。几个人达成共识:“我们为何总是围绕酒店来找项目。既然酒店赚钱,我们为什么不自己做酒店?”后来的事便水到渠成,2002年4位创始人以自然人身份共同出资,与首旅合作成立了“如家快捷酒店”,季琦成为首任CEO。如家在3年之内登陆纳斯达克,带动起经济连锁酒店的投资热潮。

  当时的业界反映与今日如出一辙。在得知如家背后的投资者身份之后,竞争对手艺龙等第三方平台迅速撤掉了如家的房间。当然,携程与如家依然维持合作关系。“从一开始,如家支付的佣金与其它经济型酒店一样,在每人30到50元之间。” 如家酒店管理学院培训总监包对《第一财经周刊》。而《第一团队:携程与如家》作者之一马蕾也在当年的调查中发现,如家的创建带有明确的上市目的,这使得它必须随时与携程产生关联交易所带来的负面影?响。

  有如家的投资成功作为比照,似乎有理由相信,携程对星程的投资一样前途。但二者的投资事实上有着较大的差异,比如,投资如家的是以自然人身份出现的携程4位创始人,投资星程的却是携程公司。此外,从携程今日的规模和影响来看,星程所带来的影响显然不容忽视。

  携程的运营模式是将酒店分为特推、主推等不同等级,选择利益大、品质好的酒店进行重点推广。从财务报表上看,携程很少让投资者不满,在2008年第二季度亦是如此。当季携程总营收为人民币4.02亿元,其中宾馆预订的佣金收入达到1.96亿,较去年同期增长14%,较上一季度增长14%。

  摩根士丹利分析师季卫东认为,携程投资星程,不会在短期内增加营收,但从长远看将有所助益。他在研究中发现目前携程超过70%的业务收入来自于商旅客户,这些客人所预订的多为三星级以上酒店。中国经济型酒店网、上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳做出的一项统计也表明,目前携程80%的订房利润来自四星级和五星级酒店,其余20%来自三星级以下,包括二三星酒店以及经济连锁酒店。

  这些数据显示携程订房业务的单笔最高收入多来自于高星级酒店。《第一财经周刊》针对上海徐家汇、陆家嘴和海淀区玉渊潭几个地域的酒店所作的采访显示,携程对一些五星级酒店收取的佣金最高可以达到每间200元。

  以如家为例,携程输送给如家的客人仅占其客人总量的7%,这一数字双方合作数年来变化不大。包因此认为“现在没有携程也可以”,只是如家好的酒店还是会给携程提供一些保留房。

  大部分经济型酒店正在通过各种方式发展自己的会员:如家从2003年起就建立了800电话客房预订中心;汉庭的直销预订电线月与南航达成合作……而莫泰和7天等经济连锁酒店,甚至没有出现在携程的合作名单上。

  经济连锁酒店更大的集体行动发生在9月3日。7天连锁酒店这一天发起国内首家品牌经济型酒店跨区域网络联盟—星月联盟。这一联盟希望各个的酒店网络,通过7天连锁酒店提供的网络系统平台,向中小品牌经济型酒店输出营销管理经验以及会员管理体系,以达到“降低联盟的运营成本”的目的。

  对携程来说,要想财报长期好看可真不容易。在订房业务方面,携程必须要有稳定的、越来越多的中低档次房源。既然拉拢经济型酒店已不那么容易,那么二三星酒店就成了唯一可选的目标。

  如何在没有直接资本投入的前提下加强执行力,对品牌和服务形成有效的控制,是眼下星程面对的棘手问题。携程如何当好这个“管家”?

  对携程而言,星程吸纳平均价格在300元到400元的二三星酒店,可以为其带来更多佣金。按照已加入星程酒店联盟的上海赣园宾馆总经理张渭大的说法,这与双方的商谈结果有关,视谈判情况不同,幅度从70元到100元不等。

  现在的赣园宾馆,正式名称应该是“星程赣园宾馆”,为此它自行出资进行了20多项装修整改,并且将从2009年起向星程缴纳每年客房收入的3%作为品牌费,同时在每销售出一间客房还需照例缴纳一定数量的佣金。

  如果不是经济酒店的冲击,张渭大未必同意掏出这笔钱。最近几年,这家三星级酒店最主要收入来源—客房营收,正在以每年10%的速度下滑;70%—80%的常年客房出租率已成为过去,最近几年至少降低了15%。他庆幸的是,这在所有单体低星级酒店中还不是最糟糕的。

  这家宾馆当年由江西省直接投资,至今仍被其视为在沪的主要接待场所。历任管理者、中层干部多是公务员出身。对于酒店的管理和营销,如今他们不能说是一无所知,却也谈不上精通。

  而总结客户在携程的订房规律对他们来说也不是愉快的经历:在10名订房间的携程用户中,7人希望入住品牌连锁酒店,2人指定高星级酒店,留给赣园的机会只有1/10。

  数据显示,赣园宾馆这样的低星级单体酒店占中国所有酒店(包括连锁和非连锁)总数的80%,其中两星级酒店所占比例为37%,三星级所占比例为46%。界最大的酒店联盟之一—美国最佳国际集团(Best Western)在全球范围内已经发展了4300家酒店、2007年营收达到4亿美元的时候,中国的绝大多数非经济连锁酒店对于“联盟”还所知不多。

  “在经济连锁酒店的带动下,单体、低星级酒店的品牌化联盟是一个趋势。即使携程不做,其它公司也会去做的。”范敏对《第一财经周刊》表示。如前所述,他一贯认为携程应该发展成为一个全面提供一站式便捷服务的企业。他们已经不止一次地表现出对基于机票和酒店预订相关的一站式服务的热衷,例如通过收购旅行社开展起来的度假产品业务,以及曾经关停但又重新启动的商旅管理业务。

  眼下,各大航空公司正在酝酿取消或减少机票代理机构返点的措施,这对携程另一支柱业务机票预定带来的影响是其必须考虑的问题。除了基数还处于较低水平的度假产品业务、商旅管理业务以外,现在,携程希望星程项目也能给投资者带来长期信心。

  但业界至今未对此表现出多少乐观。陈文哲称携程和星程酒店更多是一种利益的结合体。由于没有携程的直接资本投入,星程酒店在硬件上不会有太大的变化,或者干脆维持加盟者的原态;在软件服务质量上,目前更多要依靠加盟酒店自身。

  “服务的标准化的确是一件麻烦事,否则一些已经号称实现标准化的经济连锁酒店就不会出现那么多投诉了。”胡升阳说。

  如何加强执行力,属羊的今年多大对品牌和服务形成有效的控制,这也是眼下星程酒店管理(上海)有限公司执行总经理刘家骏面对的棘手问题。过去15年,刘家骏一直辗转于各个五星级酒店担任市场高管—从金茂君悦、四季、万丽到雅高集团。2007年3月,经行业人士推荐,在携程旅行网CEO范敏的办公室里,他通过了最后一轮面试。

  刘家骏随后开始在酒店行业网罗人手。至2007年底,星程项目启动,在40多位员工中,除了3至4人直接从携程抽调以外,绝大部分来自酒店行业,其中包括莫泰连锁酒店前营运总监蒋丽萍。

  星程所进行的管理输出,第一个环节是分期的免费培训,分别涉及总经理、中层以上管理人员以及客房部、前厅工作人员等。“培训由星程负责,我们也会外聘酒店管理专家来进行。” 刘家骏说。

  星程运营经理每周将有3至4次出现在位于上海的酒店内,确保酒店运营能够合乎联盟的要求;在其它地方的加盟酒店,这个频率是每个月7次左右。联盟可以向星程市场部要求,针对不同季节和特定需求,作出不同的促销方案,并得到统一的市场推广的机会。

  在整个10年合同的第一年,星程免除了加盟酒店的品牌费。在谈判初期,“酒店总经理的任命,必须向星程知会并且得到同意”这样的提法,一度出现在合同之上。这一条款并没有写进最后的合同,与它相似的还有“所有酒店用品必须统一采购”。赣园过去一直使用纸质擦鞋布,星程的要求却是要使用无纺布。张渭大称,与其增加这方面的成本,不如把钱花在其它地方。星程方面最终作出了让步。刘家骏提出,除了卫浴和床上用品事关居住体验以外,其余用品各家酒店可以根据情况自行采购,不过供货商的质量品质必须经过星程的检验。

  有一点星程不能,加入星程联盟的酒店必须要面对一位极为严厉的“管家”。在这件事情上,蒋丽萍是主角。由她负责的品质及品牌部,几乎可以更简单地称为检查部—他们所要做的就是检查,各种公开的以及暗自进行的检查。

  星程针对加盟酒店每个季度都将有一次侧重点不同的公开检查。由于检查项目繁多,以至于它需要一天一夜才能完成:包括标识、硬件设施、酒店用品、清洁卫生、服务质量、基础管理在内的六大项、283个小项。

  暗访则带有相当大的突然性。除了时间上飘忽不定,暗访者还可能来自星程以外的第三方的咨询公司。那些屡次不达标的,将被一一剔除。

  尽管低星级酒店联盟存在一定的市场空间,但以一个公平的第三方服务平台的身份涉足酒店运营,携程需要为此付出相应的信用成本。

  芒果网酒店部常务副总经理何涛已经在盘算,过去就与芒果网有合作、现在又加盟星程的单体酒店,正式更名之后必须重新通知芒果网,为的是重新签订合约。在新的合约中,芒果网对它们的支持将“肯定减少”。

  一些酒店难免担心自己的客人被携程网介绍到星程酒店。对于一个第三方中介平台,这是有欠公平的表现。

  这的确很像几年前携程几位创始人投资如家所引起的争议。季卫东提醒,部分合作伙伴(主要是二三星及经济型酒店)会因此将携程视为对手,携程需要平衡处理其间的关?系。

  陈文哲就直言不讳地认为,有了星程后的携程不再是过去那个单纯的第三方了,锦江之星会根据今后的情况“做相应地调整”。

  刘家骏似乎并不忌讳谈论竞争。“二三星酒店与经济酒店本来就存在竞争关系。”他说。而如果星程酒店因为服务提高得快而被重点介绍,“是很自然的事情” 。

  多位酒店行业人士估算,考虑到加盟者的利益,联盟不会过多。“一定范围内不会出现过多星程酒店”的确已经写进合同;而按照刘家骏的说法,与非联盟竞争的公平问题还需要时间证明。

  所谓公平,是指星程酒店在携程网作推广时,同样必须缴纳一定数额的佣金,而且其数额与同档次的非星程酒店相比,不会有所减少。

  携程需要考虑的还不仅仅是对于公平的质疑。在连锁加盟行业,如何正确掌握加盟伙伴的营业额一向令人头疼。当星程开始向联盟收取3%的品牌费的时候,该如何了解各个当年的准确营业额?

  连锁酒店的普遍做法是安装统一的软件平台,类似于电影院线的票房分账系统,当年票房的准确数字可以根据售票情况作出判断。但这样一个系统,胡升阳透露其推行并不完全顺利。一个例子是速8酒店,在向后来加盟的酒店安装统一软件平台时,就曾诸般托词。

  对于星程酒店,《第一财经周刊》了解到的情况也不尽相同。有加盟者称,统一的平台正在安装;另外一种情形是,加盟者最初与星程谈判时,曾被要求按年度查看财务报表以掌握经营情况,但此后改用了其它方法。

  情况或许还要复杂得多。现在,携程—这家被投资界视为管理和服务流程最好的中国互联网企业之一,对的更多回应是“用时间证明”,如同当年如家最终证明自己与携程并无内幕交易一样。

  

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