美团“房战”_嘉利华

　　我入学的那年，嘉利华还不是连锁酒店，孤独地矗立在学校东门外。有家长从远方过来送孩子入学，或者童鞋们突击考研复习，都会住这个价格亲民的酒店。

　　如今嘉利华已经成为了连锁酒店，在学校东西南北门外四处开花，服务范围横跨传媒大学方圆十公里。我还挺为老板感到高兴的。

　　我觉得酒店是个的行业，本质上来说它是共享经济：几个人睡在一间房里。不不不，不是你想的那样，我是说，不同的人在不同的时间段分别使用这同一间房。

　　所有的共享，背后都要依赖复杂的调度系统：世界那么大，如何把一个房间在合适的时间，用合适的价格，卖给最合适的人，确实是一门了不起的艺术。

　　这些天，我遇到的一群男男，他们有着简单却很热血的的理想：让所有人无论高低，出门在外都能住在一个干净体面的房间里。

　　2013年过年，老K带家人回河南老家团圆。家里地方小住不开，他们决定住酒店。老K习惯性地打开携程，傻眼了：携程里没有收录老家县城里的旅馆。天色已晚，他只好发动老爸老妈出去扫街，挨个去问旅馆有没有房间。

　　那时，中国人变得越来越壕，好多市民开始步入生活奔小康，有钱不会花的历史阶段。（中哥预计整个2010-2020年，我们都会处在这个阶段。。。所以这十年会是O2O、本地生活和酒店行业的黄金十年。）

　　干掉拉手、窝窝团，坐稳团购一哥后，美团决定继续帮中国人找到好好花钱的其他办法。他们尝试了赛道：外卖、电影、酒店。这就是后来美团外卖猫眼电影美团酒店的由来。

　　当时，美团从技术团队里拉出一支队伍，招兵买马，低调地在团购列加入了酒店住宿这一项。悄悄滴进村，打枪滴不要。

　　你可以把美团理解为一个大型《非诚勿扰》现场。消费者就相当于，商家就相当于帅哥。美团的作用就是搭建一个舞台，让在挑选帅哥。

　　得有足够多的帅哥站在这里让挑选，才会觉得《非诚勿扰》是个好节目。同理，得有足够多的商家呆在美团网站上让消费者挑选，用户才会觉得美团是个靠谱的平台。

　　老K过去在万达，每天管理的工作就是邀请商户入驻，陈亮觉得这个技能太好了。于是他让老K解决的首要问题就是：忽悠更多的酒店入驻美团。

　　毕竟没干过团购，老K心里也有点打鼓。全国大大小小的酒店几十万家，他们藏在深街老巷，到底怎么把它们找出来？而且，当时听过美团的人不多，你又凭什么酒店给你优惠的团购价？

　　这边的主要任务就是让用户们知道美团上有酒店，并且让他们习惯在美团上找酒店——这是产品经理要解决的问题。

　　在把商务负责人老K挖来之前，美团已经找来了一位腻害的产品经理陶雪璇。雪璇毕业于北大，曾经是百度贴吧的产品经理。作为一个内心足以装满冬春夏秋的姑娘，她特别稀罕看上去有点沉闷，但内心极其丰盈的美团人。

　　雪璇确定入职美团酒店团队后，想先利用元旦假期去三亚度个假再回来上班。出于职业本能，她决定深度体验一下未来自己要做的产品——用美团来团购酒店。

　　我找了20个酒店。其中有13个点进去之后告诉我元旦期间团购券不可用；有4个写得是可用，我打电话过去，人家告诉我其实不能用，忘记改标注了；有1个说可以加QQ详聊，然后在QQ上表示元旦期间得在团购券外另加价；有1个表示这个价格可以，但不是描述里所说的海景房。

　　离海只有50米不到，大阳台，落地窗，藤椅。你猜我多少钱团的券？208！回忆起往事，她很开心。

　　这说明一个问题，美团其实是个宝藏男孩，肚里有好货。但只要你没有雪璇那样的耐心挖到第20家酒店，你就会错过这场超值的旅行。

　　港真，美团从做酒店的那一刻，它的对手就已经不再是拉手和窝窝团，而是酒店预订行业真正的三巨头：携程、去哪儿、艺龙。

　　美团不就是搞的么？酒店预订那么复杂的系统他们哪能搞定啊。当时我登录美团App看过，房屋里有热水标注的很清楚，但房屋有没有窗这么大的事儿反而用户咨询酒店。。。这是什么脑回啊。。。

　　然鹅，就在2013年一次汇报会上，他听同事说了个惊人的消息：情报显示，美团酒店团购每个月销量已经突破150万间了，看起来。。。超越了咱们艺龙。

　　艺龙勤勤恳恳做了十几年才达到的成就，美团凭这么 Low 的团购一两年就做到了？刘剑有一种被人支配的恐惧。冷静之后，他自言自语：看来无论什么形式，能把房送到需要的人手里就行。

　　那些年美团为什么这么生猛呢？秘密武器是地推。啥意思呢？大概就是一群被称为 BD（商务拓展）的年轻人在每个城市疯狂扫街，看到哪里新开了火锅串串麻辣烫、桑拿洗浴电影院，就冲上去跟他们签团购合作，把他们拉到美团平台上来。

　　起码在刘剑加入的2013年以前，地推模式是打遍天下无敌手，五湖十六州，简直不要太好用。但是刘剑发现，这一招在酒店领域未必划算——尤其是广大县城里的酒店，离城市太远了，BD 一去一回，大半天就过去了，那么远的，累得午饭馒头都得多吃两个。。。

　　刘剑冥思苦想：跑腿成本高，那就打电话呗！电销！正在刘剑摸着石头过河，组建电销团队的时候，销售管理界老炮儿老K拍马赶到。至此老K和刘剑的剧情开始重合——老K成为了刘剑的领导，全面负责销售。

　　老K分析了一下美团的优势战场：广大的三四线城市。然后把销售队伍从十几人的小米步枪大刀阔斧地改编成了200人的集团军：

　　负责信息收集的 Leads 团队上网查找三四线城市酒店的联系方式，甚至买来这些城市的电话本，把的酒店按顺序筛选一遍，觉得靠谱的再交给负责签约的 Hunter 团队，签约之后交给负责客户关系的 Farmer 团队。

　　那段时间，虽然美团和携程、艺龙一样做酒店业务，但是出乎意料，他们并没有扭打在一起在地上翻滚。这是因为，携程的酒店主要是在一线城市的高级宾馆，而美团则走的是农村包围城市的亲民线——那些三四线城市的单体酒店。

　　简单说，美团进入了一蓝海。好多县城里的大爷大妈，自己开个旅馆，有的连电脑也不会，根本不知道啥是携程，也被美团的电销团队一股脑给拉上了团购这趟车，反而因此获得了不少生意。

　　这个阿姨的酒店在湖南的一个县城，她想给自己美团上的房间券改个价格，自己不会操作电脑，电话这头的美团同学也很着急，对阿姨说：如果方便，你把账号密码给我，我来帮你吧。阿姨说：呸，哪个晓得你是不是个撮把子（骗子）！于是她就打电话让自己远在上海的女儿去操作了。。。

　　电话销售团队招来的同学大多是二十多岁的热血青少年，而刘剑是个冷静的中年技术男，总想，不知道该怎么调动大家积极性。被小朋友们吐槽冷血。。。

　　他们搞来一个中式大鼓，每天早晨早启动时先敲一通鼓，大家鸡血满满去打电话。有一天早启动，办公室里正锣鼓喧天，雪璇从旁边小屋里窜出来，剑哥，剑哥！停！！我在面试啊啊啊！！！

　　他们还搞了外呼大赛，两小时比赛时间，哨音一响，小伙子小姑娘同时拿起电话，比赛结束时看谁签下来的客户多。没想到，比赛开始才十分钟，美团总部电话线就被他们给搞崩了。IT跑过来，一脑门子火：你们在搞什么！！！

　　当然，纯靠电销也有弊端，毕竟有些地方商家集中，见面签约成功率显然更高。于是老K也组建了一支规模稍小的地推团队。地推是美团本身的强项，所以老K决定从美团大销售团队里直接找人。他看上了何潇。

　　何潇是个风一样的女纸，当时任美团中南大区经理。当时老K也没说什么酒店的事儿，就是谈人生谈理想。何潇回忆。两个人在办公室外面三小时抽了一包烟，这事儿才谈妥。

　　文艺的：冬天里如果有西瓜和苹果，你会吃西瓜，因为冬天西瓜贵；夏天里如果有苹果和西瓜你会选哪个？因为西瓜解渴。西瓜永远是个好东西。

　　雪璇加入之后，第一件事就是冲到入驻美团的那些酒店里，和前台、运营负责人唠嗑，看他们有什么槽可吐。

　　当时酒店团购是美团诸多团购品类中的一种，所以和餐饮券在App里展示的形式是一样的：一堆房间像一个个套餐那样顺次排列在手机屏幕上，看起来不太厉害。

　　因为人选择酒店的时候，一般不会直接看是大床房还是标间，而是关心酒店和样子。所以，一个好的预订列表应该按照酒店名称排列，点进去才看到它的房型有哪些。这样，商家也会感觉这个页面是属于自己的土地，会精心。

　　这就是前后两种列表的对比，你看左边一家宾馆的两种房型占了两格，右面是以宾馆为单位展示，不会出现这样的问题。

　　因为团购底层的框架是大团购技术同学统一管理的，大家都是这样的卡片式，不可能单独为了小小的酒店业务开小灶。

　　雪璇跟大团购技术团队软磨硬泡，对方还是不同意。到最后，雪璇暴走了，直接越级找到陈亮。我们要用自己的人做酒店页面框架，出什么风险我来负责！她说。

　　后来，她用同样的斗争线在团购房间时加了预约住店时间的功能；再后来，她又和团队一起把散落各处的营销系统统一成一个平台。

　　对方同学不同意她的方案，她就找领导；对方领导不同意，她就拽着他死磕，再不同意就继续。总之所有支持美团酒店的其他部门同学哀鸿遍野，甚至有产品经理和技术同学去酒吧喝酒哭诉，还发朋友圈倾吐愤懑。

　　别看雪璇搞了这么多的创新，说破天他们做的还是酒店团购，而不是像携程一样的酒店预订。

　　区别大了。预订是个强契约，团购是个弱契约，你拿着团购券去酒店住宿，人家也许会说，哎呀对不起客官，今天没房了，券用不了，明天请早。

　　这就不科学了：如果你去了饭店人家告诉你没了，大不了换一家；如果到了酒店人家说不能住，深更半夜拖着行李箱重新找地方，那酸爽，让你绝对想报警。

　　猝不及防，美团的对手从三家变成了一家：携程系。老K带领同学们在白板上画圈圈，认真比较美团和携程的异同。

　　二者最大的区别是：携程有预订功能，这需要每个酒店把自己实时剩余多少间空房同步给携程，并且答应从携程上订出去的房间必须给客人预留；团购则不用。

　　其实，当时的团购弊端已经很明显了。根据何潇回忆，就在2015年5月1号那天，南京几乎所有的团购券都被酒店以各种姿势使用，退款率超过100%。退款率咋还能超过百分百呢？不仅当天买的团购券被用户退款，连之前买的准备五一那天用的团购券也在当天给退了。。。。

　　七八个核心在会议室里开了好几个小时的会。最终结论是：别看现在我们酒店预订数量超过艺龙，但这都是浮云。如果长期发展，必须要让用户满意。用脚趾头想都知道，预订是让用户最有确定感，体验最好的。

　　老K搞了一个现场模拟。选了大连市的十家酒店，当着大家的面团了券，然后打电话去问能否入住，结果有八家回复说对不起，你这段时间不能住。老K又模拟了一下像携程一样的预订模式，选好房间和入住日期，当然直接就下单成功了。

　　至于价格，是所有人吵得最凶的。很多同学说：我们开发这么多代码，让用户可以顺畅地完成网上预订房间，体验比团购好一百倍，难道房间价格不应该和携程一样贵吗？老K说：别人也许应该，但美团不应该。

　　这类给酒店用的管理系统俗名叫 Ebooking。你可以简单想象：这个系统有点类似 Airbnb 的房东使用的那个界面——管理自己的房态、房价、优惠折扣等等。

　　在开发 Ebooking 时，雪璇又跑到酒店前台体验生活去了。从几家酒店回来，她风风火火地对同学们说：快把字号调大两号，把界面颜色饱和度降低。

　　原来她发现，很多中小酒店负责操作 Ebooking 的职位都是前台，或者就是老板本板，他们会站在柜台后面操作，距离比一般人看电脑时远30cm；而且前台的灯光普遍昏暗，不能有太强烈的颜色刺激眼睛。

　　相比美团 Ebooking 大妈都会用的傻瓜风格，竞争对手的就不太一样了，根据雪璇的描述，那段时间携程系的 Ebooking 系统更像大酒店的管理系统。当然这也很好理解，毕竟携程对接的大酒店更多，大酒店的人员更专业。这体现出了两大公司的风格不同。

　　还是那个问题，有很多旅店的老板都是叔叔阿姨，他们本来就不太懂电脑。于是地面团队就分头上门，手把手教他们操作，然后在临走时，给他们屏幕角上贴一张萌萌的便条，写好各种操作步骤。如果是地面部队接触不到的商家，电销团队就加叔叔阿姨的微信，拍一段操作的小视频给他们看。

　　这还远远不够。BD 同学不仅要酒店操作 Ebooking 的方法，还要他们调价的策略。比如黄金周的时候，一般要上调多少价格，晚上八点房间还没住满，要降多少价等等。。。。。

　　这些中小酒店的老板和前台很多都不是高学历，开始我还担心他们能不能学会，后来我发现完全多虑了。很多酒店都是老板自己管理的生意，早学会一天，就能早赚一天钱。他们动力特别足，学得很快。。。

　　那段时间，美团BD同学比曹操还忙，随叫随到，哪里不会讲哪里。这样玩命，终于使得2016年第一季度结束时，美团上20万家酒店中的90%都接入了预订功能。

　　不过即便这样，美团酒店还是跟在携程老大哥后面跑，除了列很多是小城市价格亲民的酒店以外，也没什么特别的优势。

　　几十万家酒店在美团上，难免良莠不齐。就像淘宝上的那些卖家一样，有人诚实经营，有人就以次充好。那怎么帮用户分辨酒店的好坏呢？

　　2016年，老K已经成为美团酒店业务的整体负责人。受到美团这些的影响，他也变成喜欢坐在屋里冥思苦想推演产品逻辑的人。

　　美团平台就像个小社会，的酒店就像一个个人。那是不是管理酒店，就可以参考社会治理呢？老K嘀咕。

　　你可以简单理解。这玩意儿就像淘宝上的皇冠卖家、钻石卖家这种评级。每个酒店都被美团打了个HOS分，这个分数根据酒店的销量、价格、评价、投诉率、退款率等等因素决定。HOS分数高的酒店，更可能排在搜索结果的前面。

　　有意思的是，到底哪个因素对最后得分起了多大作用，美团不会对任何商家透露，而且还经常调整。这样就不会让商家在某些指标上有针对性地刷分作弊。

　　而且，这就像打怪升级一样，酒店知道自己只要HOS分高就能往前排，有了目标，就会疯狂地把自己变得更好。

　　HOS分在雪璇看来就是钢铁规则，数字即。没有任何人有权对HOS分进行人为，也没有任何人能手动调节一个酒店的排名高低，哪怕是老K，哪怕是王兴。

　　原来，这几个同事都怀疑雪璇团队做了手脚，把自己辛苦谈来的酒店HOS值和给降低了。告到了老K那里。。。。

　　第一，我们的系统是针对每个消费者出示不同的排序，千人千面，所以你看到的排序很可能和日常的操作有关。

　　当时的雪璇也许没有意识到：这个刚正不阿的HOS系统，日后会成为美团在商业竞争中的定海神针。

　　说回当时，2016年携程完成了和去哪儿合并后的阵痛，回头一看美团正在搞事情，于是赶紧迎战——大举进军中小酒店的市场。面对强敌，老K赶紧盘点了一下自家武器库。他判断，自己最大的优势就是互联网基因。而互联网最锋利的兵器就是数据。

　　她把一个房间从酒店到住客手里的流通过程分成了四步：1、供货（把酒店签下来）；2、控货（知道酒店的实时状态）；3、选货（这就是刚才提到的千人千面）；4、售货（用户下单的过程）。

　　于是，雪璇和技术团队合作，做出了一套实时分析数据的系统，可以实时分析一个城市（或地区）的可用房间库存究竟如何、价格怎样。这有点像参谋部里的作战指挥大屏。

　　天刚擦黑，好多商家又给自己的对口BD打来电话，说我们刚刚又降价了，你们能不能快点审核，房间要滞销了。。。

　　果然，那天青岛酒店的入住人数从白天起就一直不高。何潇感觉很可惜：美团其实一直掌握着这些实时数据，自己本应该提前给青岛的酒店们发出预警，让他们早点降价的。。。

　　雪璇领命，写了一个《指挥官手册》。我们把每个节日变成我们的纪念日！这是雪璇《指挥官手册》的结束语。

　　怕人手不够，老K提前把人事、运营的同事都培训了一遍，此刻拉到电话机前待命。从到各地，一千多位美团同学严阵以待。

　　从早晨9点开始到半夜1点结束，电话响个不停，美团同学就像组成了一部智能机器，一边指挥全国各地的酒店动态调整策略，一边接电话处理各种用户反馈。

　　其实，在2017年五一，就已经有战役的雏形了。当天正好有一位女同事结婚，在婚礼上，她把新郎晾在一旁，跟打了鸡血一样在电话里追房追价。

　　一位南京的男同事，同样在当天面临选择：陪女朋友逛街 or 参加战役。最后，他毅然选择了抛弃女票。

　　2018年春节战役的指挥官是刘剑，大年初三，他甚至还想带着大家一边打战役，一边在办公室搭起电磁炉煮饺子。不过，最终这项惊悚的计划在物业防火的产，改成了订美团外卖。

　　2018年5月1日，老K给大家定了一个战役目标——单天预订数超过200万间夜。不过，这次目标没有达成。最终大家的成绩是198万。

　　2018年10月1日，战役目标还是200万。同学们铆足了劲儿，电话一刻不停，键盘噼啪乱响。结果，十二点钟声敲响的时候，数字还是定格在了199万。那一瞬间，老K看到好多同学在办公室里哇地一声哭出来。

　　2018年12月31日，团队第三次冲击200万间夜，临近晚上12点，看着数字终于突破了200万，办公楼里沸腾一片，仿佛这一年所有的不甘，都在等着这一秒的畅快淋漓。

　　当年恨不得有一万个团购网站，获得巨额融资的都数不过来，但是美团愣是坐在原地看对手们烧钱至死。从团购的尸山血海爬出来后，美团又要面对BAT的争夺，最终以较小的代价和大众点评合并，在河边跑了一个马拉松，还保持不太湿身。

　　仔细读这些历史不难看出，美团的不二就是：自己不犯错误，然后像猎豹伏击一样静静等待别人犯错误的那一瞬间。

　　2016年，BD团队被分成了几大战区：单体、经济连锁、高星、海外等等，分别覆盖不同类型的酒店。这些战区大概就像《复联》里的那些英雄们，每个人用自己独特的超能力顶住一条战线。

　　这里中哥科普一句，所谓高星，就是星级比较高的酒店，例如希尔顿、香格里拉。这样的酒店品质好，单价高，利润也丰厚。自采的意思就是美团直接和他们谈合作。

　　首先，美团在人们心里的固有印象是个本地消费的App，这么多年酒店预订也都以亲民为主，人们真的会来美团订豪华酒店吗？

　　不过，刘剑还是仔细推演了一下，从2010年美团创业开始，陪伴美团的用户大多是80、90后。他们对于美团的忠诚度非常高。

　　实话实说，当年（包括现在）很多人选择美团的重要原因就是质优价廉，但是九年过去了，很多当初的穷小子已经出任总经理，迎娶白富美，成为了社会的中坚力量，也不差钱了。他们同样追活的品质。

　　然鹅，很多高级酒店，对于接入美团酒店，心里是的。虽然已经是2016年，美团已经大火。但毕竟大家还是觉得美团主要是吃吃喝喝。高级酒店跟卤煮、馄饨店在一个App里混，恐怕不合适。。。

　　2016年12月，刘剑有点忐忑地找到国际大牌洲际酒店，没想到洲际酒店很快就同意了。他们没有心理包袱，反正大家都知道洲际酒店是全世界最好的酒店。无论在哪个平台上都是最好的酒店。刘剑说。

　　结果很有趣，看到洲际酒店都上了美团，那些原本了美团邀请的酒店又纷纷回心转意，江苏一个省一周以内就签订了18家。

　　不出所料，对手对于自己的领地采取了强防守的策略。根据业内，当时携程成立了针对美团的项目，对各大酒店进行游说，希望他们看清形势，甚至会要求酒店选边站——上携程还是上美团，只能挑一个。

　　刘剑还记得，2017年，一个大型酒店开业，美团的BD和携程的BD都去到场祝贺，结果那位携程的BD 直勾勾盯着酒店负责人说，你敢上他们吗？场面一度灰常尴尬。

　　2017年夏天，某家香格里拉大酒店，一个月从美团上销售超过100个房间。这大大超越了刘剑的预估。

　　由于HOS分高低直接影响了在美团上的机会，骄傲的高星酒店同样要看重自己的HOS分，并且很主动地调整自己的服务。

　　2018年10月，美团组建到店事业群，酒店业务因为消费场景同属到店被归入其中，美团高级副总裁张川被任命为到店事业群总裁。他觉得五星酒店里不仅有住宿，还有很多餐饮、婚宴，也都是质量上乘的。于是他正在推动酒店里的餐厅、咖啡厅、酒吧、宴会厅、婚宴等等非住宿业务，都搬上美团。

　　2019年五一，美团酒店单日订单量冲到了280万间，老K告诉我，当天中国全行业总订房量是一千多万间，而美团一家就砍下了四分之一。

　　电影《大饭店》里，描述了一个弥漫着古龙水香气的酒店，里面有一个优雅的经理古斯塔夫。他在酒店里从生到死，荣耀和没落。

　　美团酒店华西大区的总监罗姐，从90年开始就在酒店行业。又一次刘剑去昆明开会，跟罗姐一起吃米线。走在上，罗姐伸手一指：这家酒店原来是另一个品牌，97年被收购了；那家酒店2000年重新装修过。。。。

　　刘剑发现，罗姐对这一整条街上二十年的酒店历史了如指掌。时光在她口中飞转，流淌出一个国家二十年的变迁。

　　2013年，西瓜小组里所有人都是酒店行业的小白，刘剑手把手地告诉技术同学，酒店早餐不能在后台和房间绑定，因为有人会单独定早餐；告诉技术同学要为提前订酒店设置优惠接口；告诉他们酒店连住2天的折扣和连住3天的折扣应该是不一样的。

　　那些90后小姑娘小伙子，他们当年从肯德基的店长、麦当劳的培训老师、汽车零配件的销售经理、折扣店的服装销售员变成了美团的电话销售，如今很多都成为各大战区的领导或者销售冠军。也有人离开了美团，成了其他互联网公司的销售运营。

　　在2015年一次全体会上，刘剑跟电销团队的小伙子小姑娘道歉，说自己以前管理还有很多不足的地方。第二天团队的一个男生找到他，说：你昨天走了之后，我们大家都哭了。。。我们都懂，剑哥你不是一个冷血的人。

　　2016年，酒店在线预订行业兴起一股风，大家在 App 里用超低价格吸引用户点进来，但进来之后看到的价格就是贵很多的实价。有一位产品经理问老K，我们要不要跟进？

　　老K严厉了他一顿：这和我们的价值观不符！我们要知道什么钱该赚，什么钱不该赚。做产品从来是日久见。

　　六年间，这些人把中国版图上无数大大小小的酒店从真实世界的角落搬到了互联网世界里和我们血脉相通。

　　那些辛苦经营一家小旅馆供孩子上学的叔叔阿姨们有了更多的收入；那些老国营旅馆因为上了美团看到用户反馈，积极改进服务扭亏为盈；那些拖着行李箱的旅人，不必满头大汗在街头踟蹰；那些和高星酒店绝缘的木讷程序猿，也在结婚纪念日那天，为默默支持自己多年的爱人订上一席烛光晚宴和一间总统套房。吕后的情人婚礼请柬在线设计http://store.eqxiu.com/h2/list/sc891415a895419.html。