酒店中秋月饼营销策划方案

　　本策划方案是安旗月饼营销策划方案。可作为酒店中秋月饼营销策划方案的参考。安旗月饼营销策划方案

　　陕西月饼市场的格局

　　月饼作为节庆商品的特殊性，售卖期不过一个月。厂家都在中秋节前的这一个月内拼力厮杀，制造瞬间爆炸性消费。西安市场月饼品牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式变化不大；月饼市场进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。尽管如此，西安月饼市场的格局并不复杂，基本上有三个梯队博弈角逐：

　　第一梯队：专业品牌梯队。以米旗、安旗为首，其它品牌为辅，构成了西安月饼竞争最激烈的阵地。主要包括米旗、安旗、好利来、晶晶、麦里金等品牌。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提高规模销售为主要目的。

　　第二梯队：酒店、酒楼梯队。知名酒店凭借其在市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒楼则主要以特色月饼冲击市场，填补固有渠道的市场空白。

　　第三梯队：杂牌梯队。以零散小食品厂、小批发市场、集贸市场为主要组成，这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，力量薄弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量难以保证。

　　在各梯队的奋力拚争下，西安月饼市场竞争逐渐加剧，品牌优势开始凸显；团购则以中高档为主，个人购买以中低档为主。本地产品占有明显主导地位。占据市场销售的90%。米旗、安旗、麦里金等西安本地产月饼以其新鲜、质优、价廉而受市民偏爱。

　　中秋节，我们卖的是什么？

　　经过几年来的市场发展和消费需求的深刻变化，月饼已不仅仅是月饼，它的内涵越来越丰富，月饼已经被越来越丰富的消费需求赋予了越来越丰富的内涵。月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，寄予了中国人对世界和人类最美好和最博大的期盼。

　　月饼是情感和文化的高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。

　　龙之九子策划机构认为，中秋月饼营销有三种境界：一是把月饼当食品卖，这是最低级的卖法；二是把月饼当情感卖，这是一般的卖法；三是把月饼当情感和文化卖，这是最高级的卖法。

　　第一部分回顾安旗

　　2004安旗10年用心雕琢

　　2004年，安旗10岁，很自然地就推出了“安旗10年、用心雕琢”的核心传播口号，应该说还是不错的创意，即凸现了安旗十年品牌的辉煌，也明确地表现出安旗用心服务消费者的宗旨，从侧面反映出安旗月饼的大品牌、高品质和安旗人精益求精的服务标准。

　　2005民族情中国心

　　2005年，安旗月饼推出了“民族情中国心”核心策划，利用台湾国民党主席和亲民党主席访问大陆的事件，把月饼所蕴含的个人情感诉求一下子拉升到了民族情感的高度，使安旗月饼从竞争产品中脱颖而出，完成了品牌跳跃。

　　安旗在2005年所采用的营销策略是“借势营销”。

　　在诉求上，借民族情感之势。以“民族情，中国心”为诉求的情感主线，引发民众的爱国激情，契合情感共鸣，并有效的与中秋节的节日特点相结合，从而提升品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知。

　　在策划上，借新闻事件之势。以连、宋、郁三位台湾政党主席探访大陆的新闻事件为依托，有效整合媒体，通过新闻事件扩大和提升安旗月饼的品牌形象，因势而动，借势传播，强化消费者的认知。

　　在宣传上，借媒体组合之势。电视、平面媒体跟进新闻事件宣传立体造势；户外广告凸现诉求主题，设计构思精巧，内涵深刻，具有强烈的视觉冲击力。

　　2006安旗月饼新妆出阁

　　去年，安旗一改情感诉求路线，在产品本身诉求上大做文章，虽然在宣传过程中利用很好的画面和文案吸引了消费者的眼球，但更多的人并不领情。

　　为什么：企业生产的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为它是什么！

　　前面我们说过，月饼是一种文化、一种情感。至于产品本身已经被消费者忽略了。

　　我们考虑一个问题：为什么米旗年年抓住“好月饼，给最重要的人”这句广告语死死不放？

　　一个原因：月饼的核心主题，永远是情感，不论是大情感还是小情感！

　　所以，我们的观点，2007年安旗的路线要回归“情感”。第二部分分析安旗2007

　　一、安旗面临的难题：缺少品牌嫁接点

　　安旗月饼前几年在核心主题的选择上，都找到了很好的嫁接点：十周年、台湾问题、新品出炉等等，很明显，今年的嫁接点在哪里，还是个未知数。

　　有三条方法可以选择：1、寻找嫁接点；2、创造嫁接点；3、和同类竞争产品（米旗）一样，提炼核心广告语，累积推广，形成品牌核心利益点。

　　我们选择哪一个？

　　二、2007年，安旗如何做？

　　九子策划认为，安旗月饼在新的一个市场竞争到来之际，必须遵循下面几点原则：

　　1、强化品牌核心，着力提升安旗月饼品牌形象；

　　2、在情感内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感方面的近距离沟通。

　　3、制造品牌嫁接点，制造新闻事件，借势造势，扩大社会影响力，增加营销的边际效应，占据市场的制高点。

　　三、搜寻今年月饼市场的契机？

　　中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日，而月饼作为寓意阖家团圆的情感载体，可以说是中秋节的绝对主角和绝对灵魂。如果偏离了月饼一贯的“情感路线”，可以说毫无优势可言。

　　我们的机会就在于创新，在合理的基础上诉求情感，应该是今年安旗坚持的原则之一。

　　怎样才能把人们情感的闸门用一个传播主题轻轻打开？

　　怎样才能用新颖的促销手法吸引消费者的目光？

　　怎样才能让安旗月饼在今年再度成为街头巷尾人们谈论的话题？

　　这就是安旗的机会点，也是我们要分析和解决的问题。相信，只要解决了这些问题，我们今年的市场销售还会呈现出昂然生机。第三部分核心策略机会点

　　创造情感主题，作为传播核心

　　关键词：“中秋团圆，安旗月饼”

　　“有情有爱有安旗安旗月饼”

　　以活动主题贯穿整个宣传，好处是可以树立自身差异化优势，添加情感主题，以活动促进销售，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发购买。

　　在活动主题的覆盖下，可以推出不同的几个大型促销、公关活动，甚至于其他组织联办活动进行推广，形成轰轰烈烈的市场氛围，促进市场销售。

　　“中秋团圆，安旗月饼”和“有情有爱有安旗”的主题贯穿始终。

　　第四部分策划执行

　　一、安旗表现策略

　　1、平面创意：

　　文案表现：有情有爱有安旗安旗月饼

　　中秋月圆，爱已是丰登饱满的籽粒/亲人翘首，期盼你的皈依

　　谁在今夜酝酿团圆的欣喜？/谁让千里相思变得甜蜜？/谁给了父母深深的慰籍？

　　明月传情，怡人的香甜悠远播撒

　　人在途中爱已回家

　　2、平面创意：

　　文案表现：中秋团圆安旗月饼

　　一裹甜甜的浓香、一团厚厚的期盼、一腔深情的祝福

　　用思念的红线轻轻包满

　　携着漂泊的脚步把蓄积的真情丝丝传递

　　装满团圆的祝福把纯朴的亲情点点表达

　　有情有爱有安旗

　　3、影视表现：

　　创意说明：母爱是伟大的！

　　所以，母爱才那么令人牵挂。

　　本篇把母爱、孝心做为整个创意主体的触发点，以“成长”过程为线索，把蹒跚学步的幼童和白发苍老的老人之间形成鲜明的画面对比，表现真爱之间的无私和动情，引发共鸣，点出主题。

　　NO.1、画面：

　　幼儿蹒跚学步；

　　站在远处的年轻母亲用一块月饼（安旗）引导着孩子向前迈步；

　　跌倒！母亲迫切前扶，疼爱地抱起

　　旁白：无

　　NO.2（缓切）

　　NO.3画面：

　　聚光的台灯下，儿子专心致志的作业；

　　灯光外，母亲小心翼翼上前，一边把一盘月饼（安旗）轻轻的放在儿子旁边；

　　一边轻轻的为儿子摇扇，我们不懂得什么是用心良苦

　　NO.4

　　（缓切）

　　NO.5画面：

　　母亲，银灰的花发，深陷的，满带皱纹的眼窝；

　　小孙子蹦蹦跳跳，喂上一块月饼；

　　母亲欣慰的笑；张开没有牙齿的嘴巴；

　　站在旁边的年轻夫妇露出幸福笑容，

　　旁白：今天，

　　才知道真爱是无声无息的付出

　　NO.6

　　（缓切）

　　NO.7画面：

　　标版。

　　旁白：有情，有爱，有安旗

　　安旗月饼

　　（男中音，静音）

　　二、安旗宣传策略

　　1、广告媒体组合策略

　　媒体宣传组合策略是决定市场推广能否成功的重要因素。安旗在今年的媒体宣传策略上，需要把握以下三个关键点：

　　投放时机早一点

　　月饼广告都是集中在中秋节前一个月，这个时候对于消费者来说，多如牛毛的广告宣传让人头脑发蒙，不知所措！

　　我们的媒体宣传策划思想是：提早投放、先入为主。

　　安旗的广告投放应提前配合促销活动开始，比竞争产品提早，对消费者的中秋心理准备产生强烈的反差，形成轰动效应，并给人一种势头强劲的感觉。

　　投放角度巧一点

　　在今年，安旗如果找不到社会热点新闻事件来借势，就要创造新颖独特的宣传促销方法，比如宣传画面富有一点创意性和冲击力，促销活动能够吸引消费者的眼球，实现广告投放的实际到达率和有效率，给目标人群留下了深刻记忆。

　　组合花样多一点

　　在媒体选择上做到形式多样、相互配合。如电视广告塑造品牌形象、文化内涵；报纸广告跟进促销活动，始终贯穿销售始终；户外广告随地实现品牌提示，促进购买。另外，可以广泛开发写字楼电梯广告、商业信函、车体户外、手机短信等广告形式，而且要以创新的方式予以使用。

　　投放力度狠一点

　　在中秋节前一个月，消费者对安旗的认知度增强，其他产品全面销售之际，安旗的广告投放要再加一把柴火，全面营造市场氛围；到了九月尾十月初，月饼销售的收盘阶段，安旗的品牌知名度与美誉度都已经有了良好的基础，此时加大投入，能强力促进销售。在整个运作过程中，做到广告投放有张有弛，疏密有度。

　　2、广告投放计划安排（略）

　　三、安旗促销策略

　　中秋月饼市场，大多数厂家都把“重点火力”集中在短时间，所以说，竞争十分激烈，所以安旗要创新促销手段，开启一个更大的市场空间。

　　四、安旗市场促销方案

　　怎样促销才能在月饼市场大做文章呢？常用的促销手法也无外乎那么几种，在月饼市场，很难再有新的办法可以施行了！我们现在能做的，就是在已有的促销办法中，增添新的元素，让促销活动发挥出新的威力。下面，我们分团购和零售两大部分设计安旗月饼促销活动方案。

　　团购促销活动

　　1、安旗团购月月升计划

　　罗列符合团购需要的月饼统一市场价格,印制产品宣传单页。

　　7月31日前签订团购协议，可享受6.8折优惠。

　　8月31日前签订团购协议，可享受7.8折优惠。

　　9月25日前签订团购协议，可享受8折优惠。

　　2、团购月饼、更多甜蜜

　　选择安旗月饼的团购客户，享受一定折扣优惠，并随赠10元“安旗糕点代金券”，代金券在9月30日前在安旗专卖店进行消费。

　　团购单位可留下相应数量的名片（可以是公司员工，也可以是要送礼的客户），中秋节前，安旗公司代表团购客户向以上人员发送祝福贺卡。并从中抽取幸运奖若干。一等奖1%：100元糕点代金券；二等奖2%：50元糕点代金券；三等奖3%：30元糕点代金券，代金券在9月25日前在安旗专卖店进行消费。

　　卖场促销活动

　　1、欢乐渡中秋安旗礼上礼

　　购买任何一款安旗月饼的消费者，可凭商场小票领取《安旗会员卡》（使用《安旗会员卡》在每年的中秋节月饼团购、专卖店消费任何产品中，都享受折扣优惠）。

　　凡当日购买安旗月饼价值100元以上，将获赠安旗公司提供的兑奖刮刮卡一张，随机中奖率为5%，一等奖1%：100元糕点代金券；二等奖2%：50元糕点代金券；三等奖3%：30元糕点代金券，现场兑奖。代金券在9月25日前在安旗专卖店进行消费。

　　2、今年中秋买安旗、全家畅游芙蓉园

　　凡当日购买安旗月饼价值100元以上，可将自己姓名和联系电话填写在销售小票上，参加安旗公司集体抽奖。

　　全市奖项预设置88个：幸运者获赠价值“大唐芙蓉园中秋全家欢乐游（限四人）”。

　　安旗公司负责在公众媒体上宣布中奖人名录，并向中奖人员传达信息，发放奖品。

　　备注：以上所有促销活动仅提供了我们的运作思路，根据实际情况，制定细化的执行方案。

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