非营利组织方面市场营销专业论文提纲关于善因营销实施策略的探析与选择相关论文范例

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　　摘要善因营销是企业在履行社会责任的同时寻求商业利益的营销工具,能为企业、慈善机构、消费者和社会实现四赢.其实施策略根据营销载体或捐赠物资可分类型.本文分析了善因营销实施策略对企业和慈善机构的意义,为相关组织选择适用的策略提供建议.

　　关键词善因营销实施策略选择

　　公众对企业社会责任的关注日益增加,企业披露道德信息的压力也随之增长non（1997）认为,从事慈善活动的同时,企业应该形成服务于公司总体规划的企业社会责任策略.不同于传统观念中所认为的慈善是纯粹的给予,企业事实上可以把慈善当做一项投资并计算它的回报率.近年来,越来越多的研究开始寻找企业社会责任的商业价值,希望能够把企业的道德从单纯的慈善活动转变成能为企业创造利润的商业活动.而善因营销就是一种有效手段,它通过将企业社会责任与营销手段相融合,美化企业形象的同时又获取盈利.

　　善因营销（causerelatedmarketing；jointventuremarketing）在国内外至今仍没有一个统一的定义.以varadarajan（1986）为代表的早期定义仅商品的促销活动,而随后的定义逐渐扩大范围.本文所采用的是Pringle和Thompson（1999）的定义一种为了双方利益将企业与社会慈善事业相联合的战略定位和营销工具,联合可以通过企业和慈善机构的战略联盟从而致力于解决某一社会问题.

　　善因营销实施策略是指实现善因营销活动的具体方法.根据营销载体的区别,善因营销策略有活动赞助和联合广告宣传；根据捐赠物资的区别,则有现金捐赠与非现金捐赠,前者有销售佣金、设立基金、颁发奖项等形式,后者有捐赠产品、捐赠设施设备、提供服务和组织公司工作人员参与志愿活动等形式.

　　活动赞助（sponsorship）是指企业直接对某特定的公益活动赞助,而公益活动一般某特定的群体.在组织活动时,企业应该注意突出其善因而非其产品.以方式实施的善因营销,可以增加企业的曝光度,引起目标客户群体的注意,那些难以用传统营销手段吸引的顾客尤其有效.非营利组织来说,营销策略风险较小,可靠.由于与企业合作的范围较小赞助合同和活动的影响后果都相对容易管理.,慈善机构可以借助有名企业的声誉吸引更多的捐赠者或志愿者.但是企业与非营利组织之间仍可能产生冲突.一般来说,非营利组织对此的意愿更强烈,所以它们会要求拟定严密的合同条款来确保活动的公益性质,以维护组织的名声；而企业则通过控制资金来维护其控制位,用分期付款的方式维持自己的谈判能力和保证实现承诺.无论取得主要控制权的是哪方,都只想从活动中获得最大化利益,应该注意控制活动可能产生的任何负面影响.

　　联合广告宣传（jointpromotion）是指企业和非营利组织合作宣传活动,把活动的意图传递给消费者并得到消费者的认同感与参与感,其常见方式为企业把非营利组织的品牌融入发布在大众传播媒体上的广告中.与活动赞助相比,合作宣传并不某一特定活动,而更关注于通过与慈善机构携手出面,故企业需要选择一个有更广泛知名度的慈善机构.前一种方式来说,只要活动成功就可以达到营销目的,而合作宣传则,其除了宣传外没有其它媒介的去体现企业公益性.当

　　非营利组织方面论文范例企业希望提高公众对其道德形象的认同感时一般会采取策略.慈善组织显然可以通过合作宣传提高的公开度,增加收入和节约宣传费用.它对策略的顾虑难以控制自身品牌的使用.所以,虽然会为宣传活动设定了障碍,慈善组织一般仍要求能够审核广告内容以及组织名称的每一个用途.这也再次体现慈善组织以非营利和公益性为首要关注.有的组织利用品牌管理的方法,以长远的眼光来为其品牌使用权议价.

　　现金捐赠（cashdonation）是指企业将现金捐赠给非营利组织,其具体形式有设立基金、颁发奖项、销售佣金等形式.公司可以通过成立以自己公司名字命名的基金,为非营利组织提供资金支持,但这在我国受到限制.另外,公司也可以设立奖项,例如企业为大学生和研究人员设立奖学金.但销售佣金是最常见的方式.销售佣金是指企业把每销售一件产品所获得的利润按照一定比例捐赠给指定的非营利组织,它可以鼓励消费者购买与慈善相关的产品,从而实现了企业和消费者的目标.策略涉及应该用销售佣金吸引顾客,目标顾客参与活动.,企业来说,这是一种变相折价策略.企业一般可以通过这类善因营销为产品开辟新的市场.在与慈善组织合作的过程中,企业利用的正面形象来发挥产品的道德特性.慈善组织在无形中成为了该产品的代言人,并向公众传达了该企业是正当可信的信息.,慈善组织可以从中获得现金收入,也在一定程度上提高了知名度.由于善因营销具有促销性质,企业一般希望慈善组织能付出,参与促销活动,例如把产品推销给志愿者等.但这也容易导致双方产生矛盾.慈善组织认为直接向支持者推销产品是不恰当的,更可能损害组织的声誉；另外,由于其只能获得产品销售利润的一小部分,故可能认为其收获不及付出.所以,企业在为这类善因营销寻找合作者时,更倾向于选择具有灵活性的组织.

　　非现金捐赠（inkinddonation）是指非金融企业以非现金的形式为非营利组织提供赞助.相比于现金赞助,企业一般更捐赠自己的产品或提供相关服务.其具体形式包括捐赠产品、捐赠设施设备、提供服务和组织公司工作人员参与志愿活动.策略是企业与目标顾客群体沟通的有效手段,并使企业在获得的投资回报的压力较小.非营利组织,除非其有完善的货品分配网络（例如慈善商店）,或者获赠物品可以直接被其使用,非现金捐赠对其意义.从企业角度来讲,组织企业员工参与志愿活动既可以加强企业内部的团结,又为员工提供了培训和团队训练的机会,提高了员工士气.另外,这为非营利组织提供许多隐性的好处,例如获得更多劳动力资源和专业知识支持.有的机构把员工志愿者当作而非企业一部分,没有对声誉风险的隐忧,这组织能够接受从事烟酒行业的工作人员的志愿服务,却不愿与此类企业有牵连.

　　综上所述,善因营销的实施策略有不同的使用范围.活动赞助可以帮助企业获得特定顾客群体的关注,适合具有特殊客户定位的企业；可以帮助非营利机构吸引新的支持者,适合对风险、可靠性要求高的机构.联合广告宣传能够广泛宣扬企业的社会道德位和非营利组织的品牌,适合需要增加曝光度的企业和机构.销售佣金类型的现金捐赠能够刺激销售,适合需要增加销量或吸引新顾客的企业以及有大量支持者的非营利机构.员工志愿者式的非现金捐赠适合那些需要提高员工参与度的企业和增加人力资源、提高管理能力的机构.

　　参考文献

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