书籍销售八成仍是纸质书 为什么纸质书报难以取代

　　从前一阵火爆的书市，到逐渐回温的实体书店，再到屏幕大热的读书读信节目，纸质书报似乎又有回暖的趋势。《电子市场》（Electronic Markets）期刊刊登的研究显示，在盛行的当下，人们还是更喜欢捧着纸质书阅读，而且数据显示，在全球大下，的销量在下降。另外，在电子产品熏陶下长大的年轻人，对纸质的钟情甚至超过了老一辈。究其原因，研究人员表示，这是因为我们和的感情有些淡薄，缺少归属感，而纸质书报会带给我们更丰富的阅读体验。

　　这项来自亚利桑那州大学的研究发现，不管是什么年龄层的成年消费者，在所有权这一点上，大家都认为和纸质书有着很大的不同。“我们研究的所谓心理所有权不一定与占有或有关，而是人们对于‘什么是我的’这一点的看法。”该研究的主要作者，亚利桑那大学副教授塞布丽娜·赫尔姆说道，她主要研究消费者认知和行为。

　　根据赫尔姆的解释，心理归属感受到三个主要因素的影响：人们是否觉得能控制自己的所有物；是否靠这一所有物来定义自己是谁；以及这一物品是否能帮助自己获得社会归属感。在数字产品的背景下，充满了“不是实际的物品”，这类东西可能是我们电脑、手机或云共享的一个文件，相比实际物品，它们更偏向于概念。

　　赫尔姆说，他们的研究得出的其中一个结论是，虽然都是“书”，但和纸质书是完全不同的产品。更像是一种服务体验，它们似乎提供了一种更具功能、更为实用的体验。而如果阅读一本实体书，我们所有感官都参与其中，会感觉更加充实。另外，许多参与者都表示，从提供的内容来看，它们的价格有点太贵了，因为它们不像纸质书那样有充实感，“好像点点屏幕翻页，一本就过去了”。赫尔姆指出书籍是孩子们最早的互动对象之一，“实体书常特别的产品，我们知道实体书对于很多人来说意义重大。”

　　纸质书报的好处不仅在于充实感和归属感，它们对于我们的健康来说也更有益。研究发现，晚上用平板电脑看电影或电视节目可能会毁了我们的睡眠，让我们在早上更疲倦。但是晚上阅读书籍或就不会引发这个的困扰。

　　深夜用手机、平板电脑看剧、看的现象越来越普遍，我们不仅从睡觉时间上被“拖”得越来越晚，电子产品屏幕的光线也让我们的大脑难以休息。这种光线会降低褪黑素的分泌，让我们在本应该睡觉的时候反而“保持”了。

　　在哈佛医学院的一项研究中，找平均年龄25岁的健康成年人参与了实验，让他们连续5个晚上不受地使用平板电脑，另外5个晚上阅读书籍、等纸质读物。当参与者使用发光的平板电脑时，他们平均晚睡了半小时，测试显示，参与者体内的褪黑素水平较低，产生褪黑素的时间延后，入睡也花费了更长的时间。参与者表示晚上的时候自己没有那么困，但是早上醒来后的第一个小时感觉也没有那么。

　　结果显示，晚上使用人工光线的平板电脑会导致就寝时间延迟，褪黑素的分泌，并“削弱”第二天的性。而看或读纸质书不会造成这个问题。

　　马修H·施奈普是视觉学习实验室的主管，这一实验室是大学分校和麻省理工学院的合作项目。在他看来，选择纸质书和要看一个人的喜好。有些人喜欢手中捧着经典书籍的感觉、气味和触觉。许多爱书的人仍然喜欢传统，并且重视纸质书的体验感，纸质书一般设计得很好，看起来、闻起来都很好，而且带有更加人性化的感觉。

　　另外，几项小型研究表明，阅读纸质读物而不是在电子设备上阅读能更加专注并有利于记忆留存。英国《卫报》（The Guardian）报道了挪威的一项实验，人们用kindle或者一本纸质书中读一篇短篇故事，之后再对参与者进行提问，那些阅读纸质书的人更有可能按正确顺序记住情节点。

　　“当我们在纸上阅读时，我们可以用手到左边的书页越来越厚，右边的越来越薄。”该研究的首席研究员，来自挪威斯塔万格大学的安妮·曼根说，“也许这在某种程度上帮助了读者，使读者感到文章的展开和进展感到更加的稳定，从而使故事得以发展。”

　　●根据PubTrack Digital的数据，相比2016年，传统出版商2017年的销量减少了10%。2017年的总销售量为1.62亿本，而前一年为1.8亿本。

　　●市场调查公司NPD（NPD Group）报告称，将纸质版图书销售与PubTrack Digital的电子数据相结合来看，2017年的销售量占书籍总销量的19%，低于2016年的21%。

　　●另外，皮尤研究中心（Pew Research Center）统计显示，39%的美国人声称他们只读纸质书，29%的美国人纸质书和都读。

　　赫尔姆和她的同事在不同年龄范围内召集了四个小组：一组是婴儿潮时期（1946年-1964年）出生的参与者，一组是“X世代”的参与者（上世纪60年代中期-70年代末出生的美国人），另外两组参与者都是“千禧一代”（1980年-2000年出生的80、90后）。千禧一代又被分成大学在读组和工作组。研究人员让各小组围绕对于实体书和所有权的看法进行讨论，并得出了以下看法。

　　●所有年龄段的参与者都表示，相比纸质书，他们认为的所有权比较“狭隘”，感到没有完全的掌控权。例如，他们经常对于不能将数字文件复制到多个设备上表示了失望。

　　●许多参与者对于无法将分享给朋友、赠与或出售表示遗憾，称作为所有物，这使得显得不如纸质书有价值。

　　●参与者称对纸质书更有依赖感，并且会用实体书来建立意识和归属感。不同年龄层的参与者都谈到对于某些儿童读物的留恋和怀旧，他们还用各种感官来描述阅读实体书时的体验——例如，打开一本新书时的声音、气味和触觉，以及在纸页上画重点或记笔记。参与者们还表示，他们会用自己收藏的纸质书来展示自己的身份，因为他人可能会参观他们的书架。而提到时，他们则没有这方面的联想。

　　●尽管几乎所有人都表达出了对于纸质书的强烈依恋，没有人能完全接受数字化阅读。但是与预期相反的是，年长的消费者似乎比年轻消费者更适合使用电子阅读器。他们提到了与年轻人无关的“功能需求”，例如电子阅读器很轻便，以及能放大文本。